剛剛過去的2023年，“滑鐵盧”成了哪吒汽車最大的代名詞。 從2022年的造車新勢力銷冠，到成為新勢力中唯一銷量下滑的品牌，哪吒僅用了一年時間。 身為哪吒CEO，曾怒懟網(wǎng)友的張勇，在個人微博坦誠地接受了來自各方的批評，并坦言，“2023年做得不好。” 從張勇的態(tài)度或也能看出，哪吒早已意識到自身存在的問題，并已經(jīng)在2023年下半年，從產(chǎn)品、人員等方面進行了調(diào)整。 如2023年12月底，哪吒營銷公司的常務(wù)副總裁和執(zhí)行副總裁同時被免職，張勇也在復盤微博中提到，自己將親自下場，兼任營銷公司總裁，全面改進營銷傳播。 但哪吒的問題，并不只存在于營銷策略上。 產(chǎn)品定位不夠清晰、產(chǎn)品線涵蓋多個細分市場但沒有突出優(yōu)勢；從低端市場切入，靠性價比起量后再進入高端市場，本就難度較大等，都是造成哪吒跌出造車新勢力前五的因素。 只是在國內(nèi)新能源車行業(yè)競爭“刺刀見紅”的當下，即便哪吒已經(jīng)認識到了問題所在，但能否觸底反彈，依舊是個未知數(shù)。從“銷冠”到“差生” 曾經(jīng)的新勢力銷冠，現(xiàn)如今成為了“內(nèi)卷”之下，唯一一家銷量下滑的新造車車企。 2024年1月2日，哪吒汽車公布了2023年全系交付數(shù)據(jù)，127496臺的成績，不僅遠低于哪吒CEO張勇在2023年2月提到的，“2023 年，哪吒的銷量目標在 25 萬-30 萬之間”的預期，更讓哪吒失去了“銷冠”的頭銜。 根據(jù)新造車企業(yè)公布的數(shù)據(jù)，2023年全年，比亞迪以超302.4萬輛的銷量，位列第一。埃安全年銷量超48.0萬輛，排在第二位。 曾經(jīng)與哪吒一起被稱為“造車新勢力”的理想、蔚來、零跑、小鵬，分別以37.6萬輛、16.0萬輛、14.4萬輛和14.1萬輛的成績，排在第三到第六的位置。 不僅在與其它車企對比時，哪吒的銷量實為慘淡，與自己對比，也是實打?qū)嵉耐瞬健?與2022年相比，上述提及的車企中，除哪吒以外，均實現(xiàn)了兩位數(shù)以上的增幅，其中理想增幅最高，達182%，小鵬增幅最低，也有17%。唯有哪吒，下跌了16%。 尤其值得一提的是，剛剛過去的2023年12月，一般來說都是各大車企年底大促、打折沖銷量的時機，但哪吒卻成為了“逆行者”。 《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》通過哪吒公布的全年銷量計算得出，2023年12月，哪吒銷量為5135輛，同比下滑34.12%。較2023年11月的12506輛，更是環(huán)比大幅下滑58.93%。 不僅銷量遠低于比亞迪、理想、埃安、問界等車企，也被智己、嵐圖等品牌甩在身后，也成為新造車品牌中，單月下滑最嚴重的車企。 但這并不是哪吒在2023年第一次出現(xiàn)單月銷量下滑。 整個2023年，哪吒的銷量都可以用不穩(wěn)定來形容，且相較于2022年的“黑馬”勢頭，更是略遜一籌。 哪吒汽車交付數(shù)據(jù) 而這背后，除了是哪吒高性價比策略失效之外，也是國內(nèi)新能源汽車的競爭發(fā)生了變化。 追溯到2022年，哪吒之所以可以一舉斬獲新能源汽車銷量冠軍，靠的是8-16萬元的暢銷車型。 根據(jù)《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》不完全統(tǒng)計，自哪吒第一款量產(chǎn)車型哪吒N01（已停售）上市，到2022年4月，“2022款哪吒V·潮”上市，其上線的4款車型，補貼后的官方價格均未突破20萬元。且除哪吒U的價格在14-萬20萬元區(qū)間外，其它車型的價格均在10萬元以下。 依托于低價，哪吒實現(xiàn)了銷量的增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，在哪吒152073輛銷量中，指導價在7.39萬-10.38萬元的哪吒V，貢獻98847輛，占比65%。而主攻15萬元左右的A級SUV市場的哪吒U則貢獻了33%的銷量。 彼時哪吒CEO張勇提到，“我們?yōu)榇蟊娫燔嚕荒苜u高價車。” 但隨著“內(nèi)卷”加劇，“價格戰(zhàn)”成為2023年新能源汽車行業(yè)甩不掉的標簽之后，這一市場的競爭對手明顯增多。 其中，最強大的對手非比亞迪莫屬。其中，比亞迪海洋系列的海鷗、驅(qū)逐艦05、海豚等車型，可以說是貼著哪吒“打”。而新款比亞迪秦Plus DM-i 更是通過一系列降價，把價格下探至10萬元之下。 此外，5.98萬-8.38萬的五菱繽果、5.39萬的吉利熊貓騎士和10萬上下的吉利繽系，也都給哪吒帶來很大的壓力。 競爭對手增多的同時，中低端市場的增速也在明顯下降。取而代之的是，高端車型銷量占比的增長。 乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年1-11月，5萬-10萬元這一區(qū)間的市場占有率，從上年的19.8%降至15.9%。而30萬元以上的高端車型銷售占比，則從2022年的10%，一路升至2023年第三季度的14.1%。 當然，哪吒也并不是全然沒有危機意識。 2022年7月，哪吒S正式上市。19.98萬-33.88萬元的價格區(qū)間，承載著哪吒“品牌向上”的希望。 2023年4月上海車展上，哪吒正式發(fā)布了號稱“200萬元以內(nèi)最好的跑車”哪吒GT，把產(chǎn)品價格推高至20萬-30萬元；同年7月，改款后的2024款哪吒S上市。雖然相較于老款，新款哪吒S配置更好，價格更低了，但與哪吒自己相比，15.98萬的起售價，還是屬于絕對的高端產(chǎn)品。 但在這一高端化市場里，早已擠滿了強大的對手，比如降價后的特斯拉Model3、飛凡F7、ID.4 CROZZ、比亞迪·漢、蔚來ET5、小鵬P7等，從誕生之日起，就與“高端”相伴的車型。 僅僅靠“超高性價比”，還不足以讓哪吒在高端車市場，搶到份額。 車主指南數(shù)據(jù)顯示，自哪吒S上市之后，其月銷量均為超過2600輛。這一數(shù)字，與張勇“月銷5000到1萬臺”的“及格線”差距頗大。 而按照此前哪吒官方的規(guī)劃，哪吒S推出后會在6個月內(nèi)月銷過萬，一年之內(nèi)月銷超過兩萬。虧錢賣，仍賣不動 深度科技研究院院長張孝榮告訴《鳳凰WEEKLY財經(jīng)》，產(chǎn)品策略、品牌建設(shè)、客戶服務(wù)和市場營銷等方面的失誤，都是哪吒跌出新勢力前五的原因。 “在產(chǎn)品研發(fā)和定位上存在問題，沒有充分了解市場需求，推出的產(chǎn)品無法滿足消費者喜好等，都會影響消費者的購買意愿。”張孝榮進一步提到。 2024年1月2日，哪吒汽車CEO張勇也在個人微博承認了“打法的失效”，23年做得不好，原因很多，“新老產(chǎn)品切換時沒有銜接好，節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價過高，下半年雖然調(diào)整到位了，但喪失了先機……” 與此同時，張勇也對哪吒的2024年作出了營銷和產(chǎn)品線方面的調(diào)整，首先是自己兼任營銷公司總經(jīng)理，一改此前的營銷方式；其次則是做好新產(chǎn)品的上市工作，以及加速出海。 事實上，哪吒在2023年就已經(jīng)在慢慢調(diào)整產(chǎn)品線——從盲目拉高的產(chǎn)品定價，重回低價市場。 2023年8月和10月，哪吒先后上市了哪吒AYA和哪吒X。其中哪吒AYA的價格區(qū)間在7.38萬-8.88萬元，哪吒X為12.68萬-14.68萬元。 為了能夠拿到市場份額，哪吒一方面針對哪吒X推出了2023年12月31日前下單，可享受10.88萬-12.88萬元的限時購車權(quán)益價；另一方面，張勇也玩起了“欲擒故縱”。 “哪吒X是在虧錢賣，賣得越多虧得越多。”張勇在發(fā)布會上直言，“還是希望這個車能大賣，但也不要太多，一個月一萬輛的小目標就夠了。” 哪吒X汽車 滑稽的是，車的確沒有如張勇所愿“賣得太多”。 數(shù)據(jù)顯示，哪吒X在上市后首月，銷量便突破了7091輛。根據(jù)哪吒在12月1日公布的數(shù)據(jù)，截至2023年11月底，哪吒X訂單已突破20000臺。 此后，哪吒便沒有再單獨把哪吒X的數(shù)據(jù)拿出來“遛一遛”，這背后的原因似乎不言而喻。 一方面為了進一步提升銷量，另一方面也是為了找到更多的銷售渠道，哪吒加快了出海的速度。 在繼泰國、以色列、印尼等東盟國家的布局之后，2023年11月11日，哪吒汽車歐盟市場也有了進展，并成為了首批獲得歐盟E13UN R156車輛軟件升級管理體系認證的造車新勢力。 據(jù)悉，哪吒已經(jīng)在東南亞、中東北非、拉丁美洲以及歐洲等市場規(guī)劃了7款海外產(chǎn)品。 同時，為了能夠降低成本，哪吒也在不斷調(diào)整供應(yīng)鏈布局，加強自產(chǎn)自研的全面閉環(huán)，發(fā)布了山海平臺2.0、云和平臺等整車平臺和技術(shù)。 只是從2023年的成績來看，哪吒在一頓操作后，收效甚微。 此外，哪吒面臨的遠不止銷量上不去，還有“推不動的IPO”。 自2020年至今，哪吒先后被傳出將于科創(chuàng)板和香港上市，但最后均以“流產(chǎn)”收場。 盡管張勇曾多次表示，“并不急于上市，現(xiàn)在市場不理想，上不上市意義不大。” 但在2023年8月，哪吒完成70億元crossover輪融資后，還是被業(yè)內(nèi)認為是在為上市做“進一步的準備”“開啟上市倒計時”。 只是時間已經(jīng)來到了2024年，哪吒的這一步，依舊沒能踏出。 事實上，哪吒始終沒有放棄IPO，也不能放棄IPO。其最大的原因之一，就是作為造車企業(yè)，對資金的渴望。 根據(jù)哪吒母公司360披露的數(shù)據(jù)，2020-2022年，哪吒的收入分別為12.97億元、57.35億元和133.29億元。凈虧損分別為13.21億元、29億元和69.19億元，三年累計虧損達111.40億元。 受哪吒汽車虧損影響，360“收獲”了2014年以來的首次虧損。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，360集團實現(xiàn)營收95.21億元，同比下滑12.54%。 360集團戰(zhàn)略投資哪吒汽車 圖源/哪吒汽車官方微博 “燒錢”速度快，自身造血難，哪吒就必須努力融資。 天眼查信息顯示，哪吒所屬的合眾新能源汽車股份有限公司，已累計完成12輪融資，對外披露的融資金額就超220億元。 但按照哪吒此前“燒掉”110億元的速度，再加上高端化過程中資金、研發(fā)以及出海戰(zhàn)略等，盡管張勇豪言“公司資金充足，賬上有100多億資金”，顯然也經(jīng)不起造。 2023年10月18日，哪吒副總裁江峰在哪吒X發(fā)布會上高調(diào)宣布，“2026年哪吒的年銷量要達到100萬，是2022年哪吒銷量的近七倍。” 只是從哪吒的現(xiàn)狀來看，如果在2024年，還未能快速找到突破口，不僅100萬的銷量是妄談，被淘汰出局的危險也會隨之加劇。