阿里巴巴正以雷霆手段向外界展示著自己變革淘寶天貓的決心，但這場自上而下的改革風暴仍有待觀望。過去幾個月，從阿里巴巴CEO吳泳銘兼任起淘天集團CEO并對淘天集團管理層進行“大換血”，再到近期阿里巴巴集團董事長蔡崇信、阿里巴巴創始人馬云公開談起對淘寶、天貓過去幾年戰略錯誤的反思，傳達對新管理層變革的支持，“淘寶天貓要變”“阿里戰略重心向淘天聚焦”顯然已成為阿里巴巴核心決策層的共識。“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。”4月10日，馬云在內網如此寫道，他重提阿里巴巴“讓天下沒有難做的生意”的使命，談電商要提升消費體驗。變革之中，“一個生機勃勃的未來阿里”被管理層期待著。但問題是，當馬云發表《致改革 致創新》時，商家在想什么？他們如何感受淘寶的變革，又有著怎樣的期待？“淘寶要如何變好？”，答案似乎仍未傳遞到神經末梢。“變革”刺激不了商家“沒有變化。”當被問及去年12月淘寶新管理層上任后對商家經營有何影響時，受訪的商家均作出了類似的回答。更進一步的感受是，淘寶變了，但生意沒變。“今年很明顯的變化就是開年行情比較差，天貓淘寶的活動居多，三月、四月的活動幾乎不間斷，做了接近8年淘寶沒有見過這樣的場面。但是實際上刺激的效果比較有限，消費者出現了刺激不動的消費疲勞現象。”家居行業的中小商家王磊對第一財經記者表示。“更多像是鼓勵深陷泥沼的馬兒加把勁。”王磊如此形容馬云肯定阿里變革一年成效的發言，“感覺他只是在鼓舞內部人員，但是并沒有實際上給出未來前景的具體指導。”“天貓何去何從，我覺得他們自己內部也沒有想好。”一家天貓品牌的負責人李可對第一財經表示。他透露，美妝行業的小二與品牌開會時，都會提到淘寶內部正在關注天貓和抖音在美妝類目的GMV倍率差異，天貓仍有著領先，但差距正不斷縮小，“但當我們商家問他如何去與抖音競爭的舉措時，好像沒有答案。”李可說。近年來，淘寶面臨著嚴峻的競爭壓力。此前，高盛全球投資研究報告的數據顯示，淘寶天貓的市場份額已從 2019 年的 66% 下降至 2022 年的 44% 左右。在美妝、服飾等傳統強勢類目，淘寶天貓也受到抖音、快手的沖擊。青眼情報數據顯示，2023年上半年美妝市場規模為4072億元，同比增長3.5%，線上渠道占比為44.76%，其中，淘系平臺美妝GMV同比下滑8.6%，快手同比增長15.9%，抖音同比上漲54.5%，京東同比下滑14.5%。“對品牌來說，生意在哪里自然就會去哪里開店，如今抖音的流量池相對好很多，品牌在天貓的免費流量已經很少了。”李可表示。從具體品牌來看，蜜絲婷在天貓、抖音的防曬類目中均處于頭部地位，2024年3月，青眼情報數據顯示，其防曬類目在天貓近12個月GMV為9.20億元，同比上升5.26%，而另據蟬魔方數據，2023年蜜絲婷在抖音防曬類目總GMV為2.5億-5億元，同比增長50%。天貓仍然是品牌重要的陣地，但許多品牌找增量的步伐邁向了抖音。“擁抱變化”是阿里巴巴的常態，但對商家來說這是一把雙刃劍。“聽說淘天總經理級別裁員蠻嚴重的，上午通知，中午走人。”談起阿里巴巴的組織變革，李可首先想到了人事變動。他提到，事實上，過去幾年天貓總在不停地換小二，在他看來，流量焦慮的情況下，頻繁流轉、更換的小二是阿里補充新鮮血液、推行內容化策略的一種嘗試，但從結果來看，內容化帶給品牌的流量收效甚微，老阿里人在傳統電商運營中優勢和對行業的了解又被沖淡了。淘天人事變動頻繁的背后，艾媒咨詢集團CEO兼首席分析師張毅對記者分析，這一方面是淘寶對自身人員的主動優化，另一方面，抖音等競爭對手在杭州、上海等地在大量“挖角”淘寶的人才。在新一輪的變革中，張毅認為，能否把文化統一深入到員工，是影響成果的重要內因。“淘天過去三年頻繁換領導，很多政策一直變化，規則一直改，大家更加糊涂，感覺他們自己也沒有找好方向。”王磊對記者表示，“擁抱變化”的同時，商家也希望淘寶有一定的戰略清晰和政策延續。“新淘寶”仍未來“為什么推廣花費上去了，成交跟不上去？ ”相比組織變革，這才是商家群最常有又常被淘寶小二視而不見的問題，商家們需要淘寶走入這個問題的深處。王磊提到，他最希望淘天變革的舉措是：“給點免費流量，現在流量真的少。相比過去幾年，在淘寶打造維護一個爆品或者小爆品的難度呈幾何上升。”“阿里現在最大的問題是淘寶缺乏流量。”海豚智庫創始人、電商分析師李成東表示，商家關心流量價格、免費流量比例、付費流量比例。在他看來，組織變革，不改變用戶行為、不改變流量，是困難的。這是京東創始人劉強東都要用“采銷東哥AI數字人”來吸引用戶的電商瓶頸期，流量焦慮、花錢投流但效果差的現象在所有電商平臺都廣泛存在，傳統電商在這一問題上遇到的考驗更加凸顯。張毅分析，如今電商行業的交易促成除了讓消費者看到商品，還要完成讓消費者對商品有印象、認可商品的性價比、認可平臺和商家的物流、售后服務等全鏈路挑戰。“提升消費者體驗”是淘天CEO吳泳銘對于“重振淘天”提出的明確方向，在消費分級體系下，淘寶希望通過為不同消費群體提供好貨、好價、好服務來促進交易。今年以來，淘寶將店鋪的“退款拒絕率”“平臺求助率”“退貨運費險”，物流的“軌跡異常率”“承諾時效”“送貨上門”等因素納入了商家考核指標，并上線了“先用后付”服務，消費者可在簽約商家的店鋪內0元下單商品，確認收貨再付款。此外，淘寶還面向商家發布了一系列AI工具及服務，商家可使用AI一鍵開店，支持快速發品、智能裝修和詳情生成。從這個角度看，淘寶的確在內部反思的過程中，真正為“我們忘記了真正的客戶是誰”作出了改變。吳泳銘的治下，淘寶天貓對改善用戶體驗和保障消費者權益的思考值得更多關注。不過，上述舉措在電商行業大多并非先例，如何在“提升消費者體驗”中給出更多屬于淘寶自己的方法論，淘寶找到的答案仍然有限。張毅分析，在淘寶新一輪的變革中，最大的關鍵還是與中小商家以及上游供應鏈的深度綁定，沒有這些，消費者的選擇其實無從談起。2023年618期間，淘天首次上線中小商家專屬618營銷通道“淘寶好價節”，通過平臺更多產業帶商品的價格、質量優勢，更多具有特色、創新性的商家來吸引用戶和流量是淘寶推行的方向，在吳泳銘上任后，對中小商家的扶持仍然在淘寶延續。“從目前我們觀察的情況來看，淘寶穩商家、促用戶體驗的成績在一些個別或一小部分典型商家中有一定顯現，但從整體的趨勢來看，能不能達到一個更好的預期，仍然需要時間和數據去支持。”張毅表示，要將“重振淘寶”的戰略由淘寶內部落地到交易的全鏈路，淘寶仍然面臨著如何扭轉內部對企業發展的信心，如何在線上線下交易相融、電商行業進入瓶頸期后，找到淘寶差異化的多重挑戰。在張毅看來，幫助商家在品質創新中找到新機會或許是淘寶能做的。他觀察到，過去兩年異軍突起的往往是具有極大創新性的、新銳的商家，這從側面映射出電商的老玩家們在營銷動作和產品創新上存在一些競爭劣勢。未來的新淘寶能否在這一方面去賦能商家，讓商家變得更加有戰斗力，平臺數據如何去共享，如何去發揮作用？除了交易平臺外，淘寶需要做得更多。留待淘寶解決的問題仍有很多，“過去幾年我們落后了”的坦誠是第一步，這一場浩浩蕩蕩的組織變革，能否真正讓淘天改變自己、讓平臺經營長出新的優勢，仍需要時間去驗證。